从“动态定价”到“个性化定价”：零售新工具引发消费者担忧

随着数字价签在超市货架普及、算法与人工智能用于定价优化，消费者对价格形成方式的疑虑升温。所谓“动态定价”会随供需、库存、时间与地点调整，类似网约车高峰涨价、机票酒店浮动或滞销清仓。但“个性化定价”则基于用户位置、收入、浏览与购物历史等差异化报价，引发是否“同物不同价”的担心。

加州地方检方曾起诉塔吉特(Target)误导定价并达成和解，塔吉特否认依据个人数据因人而异定价。沃尔玛(Walmart)则为电子价签辩护，称节省人工作业时间，并表示“我们给商品定价，不给人定价”。咨询机构调查显示，受访企业中41%用AI做营销情报，28%用以实时价格优化。

多州立法者推动规制算法与个性化定价，联邦贸易委员会指出第三方定价公司可能使用详尽个人与行为数据，并警示若未充分披露基于个人数据的定价做法，或违反消费者保护法。